HONEGGER JOURNAL

Quali saranno le strategie di vendita delle aziende B2B per il futuro? Su questo grande tema si è interrogato il webinar di mercoledì 14 aprile 2021, organizzato dalla Camera di Commercio Svizzera di Milano con la collaborazione di Honegger – Rappresentanti in Italia per Messe Düsseldorf, Intingo.it – consulenti marketing e professionisti per le aziende B2B e Cdweb – agenzia di web marketing.

La prima tendenza ad emergere forte e chiara è la creazione di sinergie tra canale fisico e digitale: sarà dunque necessario in futuro diventare abili nel cogliere nuove opportunità e analizzare i contesti da nuove prospettive, con strategie di marketing fieristico innovativo e un approccio inedito nell’ambito B2B.

Gli interventi dei professionisti invitati ad esprimere il proprio punto di vista sul tema protagonista del webinar sono stati introdotti da Giovanna Frova, Vicepresidente di Swiss Chamber: “La Camera di Commercio Svizzera in Italia si occupa principalmente di tre aree di attività: una riguarda i rapporti con le aziende e le istituzioni dei due Paesi; la seconda è volta a mettere a disposizione dei soci di appartenenza un pool di esperti e professionisti pronti a supportare le imprese attraverso una serie di servizi; la terza infine è relativa alla comunicazione e organizzazione di eventi, non solo virtuali. Oltre a ciò, la Camera dispone di una sede nel cuore di Milano predisposta per accogliere diverse iniziative, dalle più istituzionali nel centro congressi a quelle più informali nello Swiss Corner. Ad oltre un anno dall’inizio della pandemia da Covid-19, tutti i settori ne hanno subito l’impatto, anche quello fieristico. Chi si occupa di marketing nell’ambito B2B si pone necessariamente dei quesiti: quali saranno le nuove norme? Quali gli strascichi della pandemia? Cosa si dovrà migliorare? È evidente come ci sia stata una disruption senza precedenti, a causa della quale le aziende si sono dovute adeguare e affidarsi, nella maggior parte dei casi, allo strumento digitale. Sono cambiate così le logiche, sono state messe a punto nuove strategie per fronteggiare i nuovi scenari. L’obiettivo del webinar organizzato da Swiss Chamber è approfondire quali siano le tematiche relative all’innovazione nel settore del marketing fieristico, quali saranno gli strumenti necessari per il futuro delle aziende e quale sarà il nuovo approccio che dovranno adottare per pianificare la loro partecipazione in fiera”.

L’EVOLUZIONE DEL BUSINESS INTERNAZIONALE NEI SETTORI INDUSTRIALI: RIPARTIRE DALLE FIERE CON SCENARI DIFFERENTI E NUOVE OPPORTUNITÀ – Enrico Fasola, Marketing Communication Director HONEGGER

A partire dall’inizio della pandemia gli eventi fieristici a calendario sono stati tutti posticipati o sospesi. Il dialogo con i protagonisti del business internazionale – ossia le aziende che operano nei settori B2B di spicco – è stato costante durante tutto il 2020 e per l’inizio di questo 2021. Ciò che emerge di primo impatto è che la mancata partecipazione alle fiere internazionali ha comportato un grande risparmio per le aziende: si parla di cifre importanti, comprese tra 500.000 e 1 milione di euro per ciascuna azienda.
Un altro importante aspetto da considerare, soprattutto per quanto riguarda i comparti industriali, è che gli appuntamenti fieristici più importanti in Europa solitamente sono biennali, triennali o quadriennali. Questo serve per consentire ai settori produttivi una evoluzione concreta e una presentazione al cliente di innovazioni testate e garantite. Ecco quindi che anche i cicli di acquisto si fanno piuttosto lunghi, ed il rinvio di manifestazioni nel 2020 non ha comportato perdite ingenti di fatturato per la maggior parte delle aziende dei settori industriali. Quello che si dovrà fare in un futuro prossimo riguarderà un grande sforzo di previsione e strategia.
Parallelamente i grandi organizzatori fieristici si sono attivati per cercare di creare soluzioni digitali, per rispondere almeno in parte alle esigenze di aggiornamento del mercato. Ma come sono andati questi tentativi? Se da un lato le piattaforme digitali avevano una funzione informativa, quella del webinar, che è andata molto bene e ha raccolto consensi, dall’altro la funzione di business engagement – attraverso meeting virtuali one-to-one – non ha generato risultati significativi, comparabili a quelli raccolti dalle partecipazioni fieristiche tradizionali. Ad un anno circa dall’affermazione di queste nuove soluzioni, possiamo affermare con certezza che l’incontro in presenza tra le persone sia fondamentale e costituisca la base per poter vendere prodotti, macchinari, soluzioni e servizi.
Gli avvenimenti degli ultimi mesi hanno modificato lo scacchiere internazionale: ecco perché i prossimi eventi in presenza sono attesi con grandi aspettative, in quanto saranno la prima occasione di verifica di un rinnovato assetto delle filiere settoriali nei mercati internazionali. La fiera acquisisce oggi come non mai una funzione primaria: non partecipare vuol dire non essere sul mercato.
Ma come si andrà in fiera nei prossimi mesi/anni? A fronte di un probabile aumento nei costi di trasporto e ad una reticenza di qualcuno a viaggiare come avveniva prima della pandemia, sarà necessario ipotizzare i propri budget secondo nuove logiche e diverse attività di destinazione. Parliamo qui di globalizzazione strutturata, in quanto, dal punto di vista dei visitatori, le grandi aziende preferiranno probabilmente ridefinire le proprie strategie di acquisto agendo localmente nel mondo attraverso i propri delegati sul posto. Per contro, dal punto di vista degli espositori, sarà necessario aumentare le azioni di outgoing, pianificando maggiori partecipazioni alle fiere overseas. Abbiamo già avuto un esempio di questo trend organizzando negli ultimi mesi esposizioni collettive italiane presso le fiere asiatiche del nostro portfolio, dove gli stand acquistati dagli espositori italiani sono stati gestiti dalle filiali, dagli agenti o dai distributori delle stesse aziende presso quello specifico mercato.
Le manifestazioni in presenza sono un evento irrinunciabile, sia a livello europeo che globale: per questo i budget da dedicare alle fiere dovranno essere più consistenti nei prossimi anni, esplorando anche e soprattutto le offerte date dai mercati extra-europei da approcciare all’interno di esposizioni collettive nazionali organizzate presso le fiere locali spin-off dei temi espositivi esportati overseas dai grandi organizzatori europei, dove il Made in Italy risulta ancora oggi un valido comune denominatore, sinonimo di qualità ed eccellenza trasversali su tutti i settori produttivi.
Quale sarà il ruolo del digitale in questo prossimo scenario? Lo strumento tecnologico sarà ottimizzato sempre di più, e ciò consentirà di fare investimenti più mirati. Ad esempio, un webinar mirato su un mercato overseas da esplorare potrebbe essere molto utile ed interessante per fare scouting sulle potenzialità del mercato stesso, prima di investire lì in una partecipazione fieristica in presenza.

AFFRONTARE I MUTAMENTI NEL PERCORSO DI ACQUISTO B2B PER INNOVARE LA STRATEGIA DI MARKETING FIERISTICO – Gabriella Mazzon, Founder INTINGO.IT

Qual è il principale cambiamento in atto nell’ambito del B2B? L’avvento del digitale.
I numeri sorprenderanno: solo il 17% del tempo di un buyer B2B è dedicato ad incontrare il potenziale fornitore, mentre per il restante 83% si dedica a ricerche, di cui 1/3 online.
Ecco quindi che diventa fondamentale modificare la propria linea di azione, in quanto si passa dal marketing incentrato sull’azienda e sui prodotti a marketing con focus sulle esigenze e necessità del cliente (o potenziale tale). Per farlo, bisogna studiare una strategia di content marketing, un insieme di tecniche e strategie che possano fornire una comunicazione di qualità, con un valore ed una utilità percepita dal cliente. Bisogna orientare l’interlocutore e guidarlo all’acquisto. Non si può più attendere il contatto allo stand, ma bisogna portarcelo.

Come applicare tutto ciò in una fiera in presenza? L’evento è costituito da tre parti fondamentali:

• PRE: qui vengono creati contatti qualificati da portare allo stand, generando consapevolezza
• DURANTE: i contatti vanno “nutriti”, presentando contenuti di qualità allo stand
• POST: avere cura di coloro che sono stati visitatori in fiera, guidandoli nel loro processo di finalizzazione dell’acquisto

Da qui scaturisce l’importanza di un piano strategico di marketing per le fiere, il quale deve avvalersi di diversi strumenti: social media, press e pr, ADV, landing page, email marketing, strumenti digitali, eventi online/in presenza, documentazioni. Tutti questi strumenti possono essere utilizzati nelle fasi pre, durante e post evento. Alcuni, come i social, si prestano bene ad essere sfruttati in ogni momento. Altri, come l’ADV, risulteranno più strategici se utilizzati in una fase specifica. La strategia di marketing però non va da nessuna parte se non si ha un perno fondamentale, attorno al quale ruota tutto: il sito web aziendale. Avere un proprio spazio online permette di dare concretezza alle strategie del marketing digitale, che si traducono in un più ampio piano digitale comprendente l’analisi dei competitor, la composizione del sito in chiave SEO, l’utilizzo di keyword specifiche e della SEM.
Un piano di marketing quindi non basta, serve un vero e proprio “ecosistema”.

QUALI SONO GLI STRUMENTI DA INTEGRARE IN UNA STRATEGIA DIGITALE PER ATTIRARE CONTATTI QUALIFICATI PRESSO LO STAND E SFRUTTARE AL MASSIMO LA PRESENZA IN FIERA? – Pietro Marilli, CEO CDWEB

Non si può più prescindere dall’elemento tecnologico, questo ormai è chiaro. Ma come utilizzarlo nella strategia per promuoversi durante una fiera? Come attirare contatti qualificati al proprio stand, e come mantenerli anche nel post evento?
Innanzitutto è bene chiarire quali siano gli obiettivi da raggiungere tramite il digital. Tra gli altri, si possono citare: attirare visitatori in target allo stand, fissare incontri one-to-one, raccogliere nominativi di potenziali clienti che non saranno presenti fisicamente, ma che potranno essere interessanti e interessati alla nostra azienda, sfruttare lo strumento digitale per aumentare l’awareness dell’azienda stessa. Tuttavia, non basta che questi obiettivi vengano fissati durante la fiera, ma andranno perseguiti anche nelle fasi pre e post evento.
Una volta chiariti gli obiettivi, bisogna decidere anche quando partire con la propria strategia. La risposta esatta quando si parla di una fiera B2B è: mesi prima! Le campagne promozionali su diversi canali digitali devono partire con almeno sei mesi di anticipo, per poter essere sicuri di raggiungere i potenziali contatti e permettere loro di organizzarsi eventualmente per una visita. Dalla creazione di una landing page, passando per la segnalazione della propria presenza online, si arriva poi alla parte tecnica di monitoraggio – specialmente tramite i tool di Google – e a quella operativa con la definizione del target, del copywriting e delle parole chiave da associare agli annunci.

A chi rivolgere la strategia di marketing per attirare clienti in fiera? I target possono essere diversi e richiedere per questo approcci differenziati:

• Clienti già acquisiti: scopo principale è comunicare loro le novità dell’azienda, indipendentemente dalla fiera. Il contenuto sarà quindi motivazionale;
• Potenziali clienti che conoscono l’azienda: sono ad esempio i visitatori del sito web, accuratamente monitorati, che potrebbero essere raggiunti con campagne di remarketing che li tracceranno. Il contenuto? Un articolo generico su novità/questioni che rimandino ad una landing page precisa del sito aziendale;
• Potenziali clienti che non conoscono l’azienda: vengono raggiunti tramite campagna di Google PPC, Pay Per Clic, targettizzate sulle parole chiave legate alla fiera.

Discorso a parte invece meriterebbero i social, in quanto i post di promozione previsti da una buona strategia di marketing possono rivolgersi a tutti i tipi di target: dipende da come vengono costruiti. In ogni caso, dovranno essere mirati, scritti in maniera corretta con call to action e con un’attenzione particolare a non essere prodotto-centrico, ma rimarcare i vantaggi dell’azienda per il cliente o potenziale tale. Bisognerà sempre prevedere un link al quale indirizzare il pubblico, che si accompagni anche ad un’immagine accattivante e allo stesso tempo pertinente a quanto comunicato.
In sintesi, lavorare in un contesto B2B e in particolare nel settore fieristico non è semplice al momento, in quanto i cambiamenti in atto sono davvero numerosi e bisogna essere abili nel coglierli e sfruttarli tutti. Il mondo delle fiere internazionali subirà modifiche inevitabili, e noi possiamo essere certi di due punti fondamentali: il contatto fisico nel processo d’acquisto B2B sarà sempre insostituibile e, allo stesso tempo, l’elemento digitale si legherà indissolubilmente al concetto di fiera per supportare tutti quei processi che risultavano farraginosi, come ad esempio il contatto azienda-cliente nella fase di vendita e acquisto post fiera.